體驗至上 購物中心“放大招”留住消費者

目前，城市綜合體的主力類型為商業綜合體，由于商業地產的快速發展使其也得到迅猛的發展。隨著人們對城市多樣化生活要求的不斷提高，商業綜合體從最簡單的商場環境不斷發展成不同性質、不同功能的商業環境。本文旨在探尋商業設計新趨勢：以體驗式消費模式為主導的商業綜合體的設計方法。

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商業綜合體面臨的挑戰

1、購物渠道增加，購物人群分流

目前，由于國內消費者心態日漸成熟和不斷深入的市場改革，依靠鋪設大量國際知名品牌店的商業發展模式和理念，其發展的市場越來越狹窄。現如今，國內高端消費者不是轉戰海外，就是理性購買群體，并且電商的迅速崛起已成為市場發展的必然趨勢。電商的成本較低，運用便利的互聯網模式，意味著商業市場革命時期的到來，改變了很多人的消費理念，其有著很大的發展空間。

2、商業綜合體同質化

近幾年中國的商業綜合體建設有著極其迅速的發展，幾十萬的規模說動就動，其中三四線城市也參與其中，不一定何時就能出現一個商業綜合體等，其發展相當的瘋狂，正常的商業規律完全被違反了，但到最后，大多都因為不景氣而倒閉。其主要是因為，那些商業綜合體建設有嚴重的同質化，沒有特色，商業綜合體集中建設，并且業態規劃都差不多不新穎，互相耗著，不要求創新，以致后期經營不善而倒閉。

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體驗型商業越走越遠

由于商業地產間的激烈競爭越來越強，因此許多的商業地產商開始研究新的方式來吸引顧客，“體驗式”也就由此產生。其也是基于商業零售行業的不斷發展升級的產物，以及購物場所的要求日趨多元化的驅動而來。有很多消費者在商場中購物已不能達到他們的購物需求，他們目前更趨向于休閑、娛樂、就餐、培訓、健身、親子等更多方面的生活方式。

商業通過“體驗式”來關注消費者的全部購買過程，并運用多元化的創新模式來使消費者體驗全新的購物方式并且提高消費的購物熱情，體驗型的商業活動區別于以往的商業活動。以前的商家對給顧客提供更豐富的貨品為前提，使消費者能夠方便購物且能多選擇的購物。然而目前的體驗型商業所強調的是更多的消費過程，也就是消費從進入商城開始，整個消費過程能夠帶給他們除滿足購買之外的心理愉悅感受。

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體驗式認識的誤區及導致的問題

1、對體驗式的模式夸大其重要性。有很多人認為體驗式的商業狀態（比如影院）一旦被投入，就會使項目立刻得到意想不到的效果，不惜任何代價也要實現簽約計劃。盲目性的追求對其所產生結果不予考慮，導致項目的失敗。對商業狀態的全局性和準確性沒有有效的考慮。好的商業項目，其具有一定的市場競爭力，而不是依賴一些知名商戶的品牌效應來決定其是否能夠堅持下來。

2、商家把體驗作為其宣傳的賣點，或者只是在簡單的空間設計層面上停留。然而一個能夠真正的吸引消費者的“體驗式商業”，其能給消費者的優越感得到滿足的體驗式業態，并運用其優勢對項目建立光顧忠誠度和依賴性來吸引消費者，提高項目的客流量和銷售量。此外，商業項目的操作者要清晰的認識到體驗式業態的風險性和局限性。體驗式商業業態一般有較長的談判周期，要求硬件也較高；較大的承租面積，時間長的租賃；以及較低的租金。

3、這勢必會導致以下幾方面問題出現：

1）使招商壓力和難度加大，特別是體驗式業態中商戶是主力時，項目整體招商進展及工程結構較大的影響招商進展；

2）調整品牌難度大，可操作性制約著項目中整體品牌的優化升級；

3）有較大的經營收益。

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如何打造體驗型商業

體驗型商業打造過程需要很多專業資源，重點有以下幾個環節：

1、主題定位獨一無二

在不同的購物中心都有著其獨特的風格變化，不管外立面，屋頂，室外雕塑，還是場內休息椅，防火門的裝飾，系統的設計每一個環節，購物中心以其特色吸引著每一個消費者，并給消費者帶來不一樣的體驗和及感受。

2、營造獨具特色的場所

借助建筑設計的特色性，如果來到觀光場所是由商業項目建筑本身的設計，那么商業運作一定會很好。如日本的難波公園，以公園定義為購物中心，為擁擠喧囂的城市創建一片新的綠洲。沿著一坐30層的高塔，難波彰顯了一種自然生態的生活方式，空中花園、屋頂綠樹，公園直接跟大街相連，沉悶、喧囂的城市里帶來了一股清新的氣息。人們可以欣賞到大樹、巖石、懸崖、草坪、溪流、瀑布池塘及露臺等各種美景，消費者在空中花園中盡享體驗式購物的樂趣。

3、專注設計空間細節

在建筑中細節上的設計與很多的要素有關，比如燈光、中庭等有效的設計。上海浦東嘉里城定位是家庭社區型的購物中心，營造的是一種休閑、輕松、親子的氛圍，因此購物中心內的燈光都比較暗，讓消費者都情不自禁地停留下來。然而靜安嘉里城定位是區域型購物中心中，從品牌到設計都是高大上的，燈光強度也較強，使顧客能夠更方便的愉快購物。又比如豐富的中庭空間能引導消費者直接進入其中，并進而引領消費者到購物中心的各處購物、游玩。

4、招商環節

體驗式商業區在招商上，要依據項目定位找到適合的租戶來展現定位的特征。定位于高端也行，休閑也行，整個租戶的素質和運營能力都是需要有所控制的。假如整個公共區域做得特別的好，然而里面的租戶卻沒達到要求，整體的定位還是不能有效得到實現。商業和住宅的運作是有區別的，商業的招商是個整合資源計劃，需找到計劃中的目標，商家一起確定定位，而且雙方一定要有雙方互相認可的過程；而住宅的資源對開發商而言是相對可控的，如森林主題或水主題的社區，其中的特色資源都可以用錢買得到，而不像商業項目那樣和租戶一起實現。

5、運營環節

從運營角度來看，要為未來顧客創造一個不同的體驗型商業場所。在開業以后，要特別的注重保持租戶的活力，依照目標顧客的喜好而變化，舉辦活動也要能夠保持跟他們的親近感。商場的氣氛如何，服務能不能帶給人愜意的感覺都起到至關重要的作用。如山西的一個項目，定位為城市白領活動中心，基于此定位，定期做不同的推廣活動，如這月可能是親子活動月，下月可能是好太太生活月。讓人們感覺到去這個購物中心不但可以買到東西，還會增長各方面的知識。

商業地產觀察