如果醫(yī)藥廣告違規(guī)也評吉尼斯世界紀(jì)錄的話，鴻茅藥酒一定能榜上有名。
10年間，這款“治病強身”的神酒被通報違法2630次，相當(dāng)于每個月收到22次通報，其中被暫停銷售數(shù)十次，卻有1186條獲批廣告。2016年藥店零售額達16億元，屢屢在熱播影視劇中露臉，被不少老年人奉為保健神藥。
作為涵蓋67種中藥的藥品，鴻茅藥酒披著保健品的面具四處游走，一瓶500ml的藥酒標(biāo)價300元，號稱能“每天兩口，把病喝走”，可以達到“祛風(fēng)除濕、補氣通絡(luò)、健脾溫腎、舒筋活血”的功效。
是藥還是保健品?
對于觀眾來說，這個廣告畫面并不陌生：“風(fēng)濕骨病怎么辦，每天早晚喝鴻茅;腎虛尿頻怎么辦，補腎強身喝鴻茅;脾胃虛寒怎么辦，健脾養(yǎng)胃喝鴻茅;氣虛血虧怎么辦，補氣補血喝鴻茅。六十七味藥材好，呵護爸媽更周到!一瓶鴻茅酒，天下兒女情。”
廣告上，一群老年人手舞足蹈地唱起了贊歌，個個面色紅潤，擺臂晃腿扭臀樣樣通，最后還不忘打上親情牌，呼吁天下兒女買買買。
“每天兩口，把病喝走。”鴻茅藥酒似乎成了萬能神藥，人人能喝。AI財經(jīng)社通過國家食品藥品監(jiān)督管理總局查詢，發(fā)現(xiàn)鴻茅藥酒為中藥，歸甲類非處方藥品，批準(zhǔn)文號為國藥準(zhǔn)字Z15020795。注意事項中包括“有高血壓、心臟病、糖尿病等慢性病嚴(yán)重者應(yīng)在醫(yī)師指導(dǎo)下服用”等。
事實上，藥酒不同于保健酒，前者用于治病，適用于病人，后者權(quán)當(dāng)養(yǎng)生，適用于亞健康人群。著名健康科普媒體丁香醫(yī)生曾發(fā)文稱：“藥酒作為傳統(tǒng)補品之一，所謂的效果可能是服用后皮膚血管擴張產(chǎn)生溫?zé)岣兴拢⒎瞧渲械摹F藥材’，對大眾健康毫無助益。某些浸泡的中藥材具有一定毒性，過量服用可能造成不良后果。”實際上，在鴻茅藥酒的67種藥材中，何首烏、附子、檳榔、半夏、苦杏仁的藥性值得商榷。
在廣告營銷上，除了廣告語偏向保健酒，鴻茅藥酒實際推銷中也混淆概念。
AI財經(jīng)社在三家售賣鴻茅藥酒的網(wǎng)店。三者口徑幾乎一致，一方面承認(rèn)這是藥品，一方面強調(diào)普通人也能飲用。“不良反應(yīng)尚不明確，但網(wǎng)上每天賣出那么多藥酒，一般不會有什么問題的，有高血壓的不送就行了。”一家藥店的客服告訴AI財經(jīng)社。
10年被通報違法2630次
如果說在宣傳上混淆概念，但鴻茅藥酒的市場定位頗為明確——老年人群體。為此，鴻茅藥酒開始了漫長的廣告轟炸，也因此惹怒各地食藥監(jiān)部門。
早在2008年，鴻茅藥酒廣告因“以專家和患者名義為產(chǎn)品做功效宣傳”等，連續(xù)數(shù)月被遼寧和江蘇食藥監(jiān)部門通報，違法次數(shù)超59次，并因“涉嫌篡改審批內(nèi)容”被暫停在浙江、江蘇、江西等6省銷售。
2009年，鴻茅藥酒違法廣告再次襲來。被遼寧、青海、四川、湖北、海南、江蘇、江西等食藥監(jiān)部門點名通報，僅江西省當(dāng)年就被暫停銷售兩次。鴻茅藥酒繼2009年5月31次違規(guī)廣告停銷后，8月又因150次違規(guī)廣告再次停銷。監(jiān)管部門給出的違規(guī)理由是：夸大產(chǎn)品適應(yīng)癥、功能主治;含有不科學(xué)地表示功效斷言、保證;以專家和患者名義為產(chǎn)品做功效宣傳等。
此后鴻茅藥酒的違法廣告屢禁不止，受老年人歡迎的陳寶國、張鐵林、雷恪生、黃健翔等明星也都前赴后繼地為其代言。
2015年是鴻茅藥酒廣告營銷的分水嶺。當(dāng)年9月1日新《廣告法》實施，規(guī)定醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦證明。鴻茅藥酒依然我行我素，很快被上海工商局查處，成為上海違反新《廣告法》查處第一案。
此后，鴻茅藥酒開始改頭換面，向熱播影視劇低調(diào)植入。《北上廣依然相信愛情》《中國式關(guān)系》《老爸當(dāng)家》《我的岳父會武術(shù)》《我的!體育老師》《老農(nóng)民》等都市類熱播電視劇，都有鴻茅藥酒的身影，或接入臺詞，或道具展現(xiàn)。
《北上廣依然相信愛情》劇照，圖片來源網(wǎng)絡(luò)
2017年8月，健康時報研究近十年公告文件，據(jù)不完全統(tǒng)計，鴻茅藥酒曾被25個省市級食藥監(jiān)部門通報違法，違法次數(shù)達2630次，被暫停銷售數(shù)十次。
據(jù)米內(nèi)網(wǎng)2016年中國城市零售藥店終端競爭格局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，鴻茅藥酒2016年零售藥店終端(包含實體藥店和網(wǎng)上藥店兩大市場)銷售額16.3億元，同期增長39%，在中成藥市場上僅次于東阿阿膠。
業(yè)績增長的背后是大手筆的廣告投放。據(jù)央視市場研究媒介智訊(CTR MI)數(shù)據(jù)，2016年中國電視廣告投放額排名中，鴻茅品牌(包括酒精飲品、活動、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)等)以150億元投放額拔得頭魁，同比增長96.4%。
據(jù)上海證券報報道，2016年醫(yī)藥類上市公司中，云南白藥以7.07億元廣告費居首位，莎普愛思以2.63億元居第十位，但莎普愛思廣告費占當(dāng)年9.79億元營收的27%，在醫(yī)藥類上市公司中已經(jīng)頗高。
鴻茅藥酒官網(wǎng)顯示，目前全國已覆蓋20萬家終端藥店，而這也成了鴻茅藥酒除線上廣告外的宣傳抓手。
微博網(wǎng)友“Emmure”表示：“鴻茅藥酒給老年人免費聽課，然后送臉盆，不斷洗腦。”
調(diào)研中有不少消費者將酒視為安慰劑，一位消費者告訴AI財經(jīng)社：“對腿疼來說，緩解作用還是有的，治本什么的不太可能。”
有消費者使用后病情加重，一位消費者的女兒告訴AI財經(jīng)社，母親得內(nèi)風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎十多年，手關(guān)節(jié)有點輕微變形，但還能做飯做家務(wù)，聽說這個藥酒能治好病，就買了三個療程共30瓶。“哪知道一個療程下去沒什么效果，只是身體有點微微發(fā)熱，后來身體比以前痛得更厲害了，直接躺床上不能走路了，我們村附近好幾個人都是病情加重，有病還是要去大醫(yī)院治。”
幕后推手營銷出身
鴻茅藥酒的生產(chǎn)商為內(nèi)蒙古鴻茅國藥股份有限公司，成立于2002年，注冊資本7500萬元。與鴻茅藥酒結(jié)緣在2006-2007年，公司全資收購內(nèi)蒙古涼城縣鴻茅藥酒廠，原來瀕臨破產(chǎn)的國有小廠才迎來新生。
轉(zhuǎn)機出現(xiàn)的幕后推手是鴻茅藥酒的董事長鮑洪升。在內(nèi)蒙古鴻茅國藥股份有限公司中，鮑洪升出資占比25.03%，大股東內(nèi)蒙古鴻茅控股有限責(zé)任公司占比48%，鮑洪升對其鴻茅控股出資占比52.46%，所以鮑洪升是鴻茅國藥的實際控股人。
天眼查顯示，鮑洪升作為法人的有8家公司(其中2家注銷)，作為股東的有7家(其中注銷2家，吊銷1家)，基本是醫(yī)藥類公司。
營銷策劃是鮑洪升的殺手锏，而他的歷史似乎并不光彩。上世紀(jì)90年代，鮑洪升走出草原闖蕩北京，涉足醫(yī)藥保健品策劃行業(yè)。公開資料顯示，1996年鮑洪升代理“護腎寶”三個月火爆全國，1997年代理“美福樂”連續(xù)兩年拔得減肥產(chǎn)品國內(nèi)銷售頭魁，1997年首次把藏藥推向全國市場，1999年聯(lián)合開發(fā)“婷美”保健內(nèi)衣賣到300元一件。
光鮮的背后是諸多的污點。比如，美福樂減肥產(chǎn)品曾被重慶、四川、遼寧等地是食藥監(jiān)督部門發(fā)布違法廣告通告，“澳曲輕”減肥藥也上了江蘇、廣東等省和國家食品藥品監(jiān)管局的黑榜。
抓住中國人愛養(yǎng)生的心理，藥品和保健品混淆視聽，線上線下廣告席卷，是鮑洪升延續(xù)到鴻茅藥酒上的營銷套路。
2017年7月，鮑洪升接受采訪時稱：“鴻茅藥酒，作為民族醫(yī)藥中的大方大藥，我們要讓中華民族傳承下來的生命智慧造福全人類。”此外還在公開場合多次強調(diào)公司企業(yè)文化——誠信為本、敬業(yè)樂群。
從行業(yè)來看，醫(yī)藥類廣告花費居高不下。國際媒介投放檢測公司AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年中國藥品和健康產(chǎn)品廣告成本遙遙領(lǐng)先，在監(jiān)測行業(yè)中居首位，同比增長4.2%，廣告金主前十位中有6位來自醫(yī)藥健康行業(yè)。
事實上，類似的違法虛假廣告并非鴻茅藥酒一家。陳李濟藥廠、阿房宮藥業(yè)、天津同仁堂的冠脈通片、盈姿科技的靈芝膠囊等都上過食藥監(jiān)管部門的通告黑名單。2017年12月，國家工商總局公布“2017年第三批虛假違法廣告典型案例”，列舉的15項違法廣告案中有8項關(guān)乎醫(yī)藥健康行業(yè)。
近日，整治虛假違法廣告部際聯(lián)席會議2018年第一次工作會議在國家工商總局召開，研究2018年重點整治的行業(yè)、媒介和整治機制，整治核心將圍繞藥品、醫(yī)療器械、保健食品等展開。
轉(zhuǎn)載自AI財經(jīng)社
|
微信掃一掃
