跨界不易！ “出道”26天的故宮淘寶彩妝全線停產

　　
　　故宮彩妝事件又掀波瀾!
　　1月5日晚上，“故宮淘寶”發(fā)微博稱：“故宮淘寶原創(chuàng)系列彩妝，從外觀到內質仍有很多進步空間。所以我們決定，全線停產，不斷完善，直至把最好的推送給大家。”并承諾，已預售出的訂單會在年后春季陸續(xù)發(fā)貨。
　　自2018年12月11日上線到2019年1月5日停產，故宮系列彩妝“出道”僅26天。
　　故宮淘寶的彩妝計劃由來已久。它曾在2017年發(fā)文《假如故宮進軍彩妝界》稱，可利用故宮藏品制作彩妝，并設想出口紅、眼影、腮紅等產品。
　　一年多后，故宮淘寶兌現(xiàn)了當年的計劃。作為跨界合作的典范，這也無疑讓故宮更食人間煙火了。
　　然而，跨界不易。
　　故宮淘寶彩妝全線停產
　　承認“從外觀到內質仍有很多進步空間”
　　“故宮淘寶”發(fā)的這條微博很快被網(wǎng)友廣為傳播。在網(wǎng)友詢問“為什么停產”時，“故宮淘寶”也進行了回復——“口紅外觀反饋不夠分量高級，膏體順滑流暢度和顏色都有進步空間。眼影珠光顆粒不夠精細，部分顏色有飛粉現(xiàn)象。腮紅粉色挑人，橙色尚可。點翠藍色實用度欠佳。”
　　對此，網(wǎng)友的態(tài)度基本分為兩派：一是表示產品質量的確未達預期，對于故宮淘寶的改良決定表示支持;二是質疑為何在推出之初不尋找到更優(yōu)質的代工廠，從而避免這樣的尷尬。
　　在“故宮淘寶”的回復中，也提到了產品的“重新歸來”之日——預計春暖花開日再見。
　　不過，就在第二天，曾在彩妝產品推出之時就與故宮淘寶“宮斗”的故宮博物院文化創(chuàng)意館宣布，其推出的第一批預售兩款口紅已發(fā)貨。
　　故宮彩妝合作方北京華熙海御科技有限公司也通過其官網(wǎng)、官方微信號“華熙生物”發(fā)布《華熙生物致所有喜愛“故宮口紅”消費者的一封信》，就故宮口紅相關問題作出說明，稱華熙生物旗下品牌潤百顏與故宮博物院文創(chuàng)館合作開發(fā)的“故宮口紅”進展順利，且“故宮口紅和故宮淘寶彩妝從設計到產品品質完全不同”。
　　在感慨“宮斗”升級的同時，不少人也將目光轉向了這些產品背后的代工廠。
　　起底故宮彩妝背后的代工廠
　　代工模式既有好處也有風險
　　“故宮淘寶”承認“從外觀到內質仍有很多進步空間”，雖然昨天，有相關媒體報道稱，故宮博物院表示“質量問題停產屬于一種誤讀，更不涉及其他故宮彩妝產品”，但這并不影響很多人將關注點轉移到這些彩妝的生產企業(yè)，也就是其背后的代工廠。
　　記者在國家藥品監(jiān)督管理局下面的國產非特殊用途化妝品備案服務平臺上查詢發(fā)現(xiàn)，故宮淘寶的和璽故宮云鶴腮紅、和璽故宮點翠眼影等產品，代工廠是“上海歐潤化妝品有限公司”，雖然名聲不大，但為瑪麗黛佳、美康粉黛等品牌代工過彩妝。通過“天眼查”查詢，上海歐潤化妝品有限公司注冊于2007年，共有20項專利信息，專利涉及口紅、眉粉筆、粉餅盒等多種美妝產品。
　　而另幾款產品，例如和璽故宮云鶴口紅、和璽故宮螺鈿口紅等，代工廠是共聚生化科技(昆山)有限公司，該企業(yè)于2003年1月24日登記成立。
　　與故宮淘寶不一樣，據(jù)相關媒體此前報道，故宮文創(chuàng)推出的6款故宮口紅和2款故宮美人面膜，是故宮博物院與華熙生物宣布合作推出的。其中，故宮文創(chuàng)6色口紅等產品的代工廠為瑩特麗化妝品(蘇州)有限公司。根據(jù)“天眼查”資料顯示，瑩特麗集團建立于1972年，總部位于意大利米蘭，不僅在彩妝方面的經(jīng)營時間更長，還有多項收購記錄。另有潤百顏故宮美人玻尿酸精致水潤保濕面膜等產品，代工廠為華熙福瑞達生物醫(yī)藥有限公司。
　　擁有多年美妝產品代工經(jīng)驗的、桑緹亞(中國)生物技術有限公司業(yè)務經(jīng)理杜少綮表示，每一款美妝產品上市之前，都應該經(jīng)過一系列調研，以確認當下的流行趨勢、消費者對產品的認可度等。在上市后再以配方改良等為由下架產品，其實是一種非常不慎重的行為，無形中會對產品品牌造成傷害。
　　“代工廠雖然是按照品牌的標準來執(zhí)行生產的，但其本身的生產能力和技術門檻有很大的差異，生產的產品也會大有不同。技術在這其中的發(fā)揮空間還是很大的，特別是文化產品，更容易從中見高低。”擁有多年大牌護膚產品代工經(jīng)驗的、美爾Meier創(chuàng)始人肖衛(wèi)群表示說。
　　另有一位不愿意透露姓名的美妝代工廠負責人表示：“一方面，不能瞧不起代工廠，因為很多世界知名品牌都會委托代工廠生產(OEM)，包括香奈兒、迪奧等;另一方面，代工廠被曝光各類問題的案例也很多，產品生產沒能全程控制在委托方手中，存在一定程度上的安全漏洞。代工方利潤通常比較薄弱，更需要加強監(jiān)管。”
　　跨界合作是大勢所趨
　　“吸睛”雖容易，風險也不小
　　這次故宮美妝事件備受關注，另一原因在于它身上“跨界合作”的標簽。
　　“跨界合作正在變得越來越普遍，這也是大勢所趨。”JUNPING品牌創(chuàng)始人方俊平說，特別是在美妝領域，類似案例很多。
　　就在不久前，娃哈哈宣布上線營養(yǎng)快線限量款，同時跨界美妝，推出出色彩妝盤，共兩個SKU，18個顏色，其顏色也是配合活動的主題“你足夠出色”，大膽地采用了玫紅、櫻草黃、湖藍綠、橙色等多種顏色。
　　去年9月，上海家化旗下的上海老字號“美加凈”同“大白兔”跨界合作，推出一款“大白兔”奶糖口味的唇膏。
　　去年6月，周黑鴨和御泥坊聯(lián)合，圍繞“跨界彩妝、辣么出色”主題推出了一款“小辣吻咬唇膏”，以購買周黑鴨產品獲贈口紅的形式發(fā)售。
　　另外還有福臨門卸妝油、瀘州老窖香水、馬應龍眼霜等，讓不少網(wǎng)友大開眼界。
　　在方俊平看來，這恰巧體現(xiàn)了現(xiàn)在年輕人的新消費趨勢，“人們對美妝產品的需求，已經(jīng)不再僅僅停留于功能，美、認同感、虛榮心等等，都是促使人們消費的重要原因。這也就是為何，很多與美妝八竿子打不到一塊的品牌，也會推出相應的合作款，跨界來推出一些新產品。”
　　方俊平曾以“俊平大魔王”這一大IP，與不少企業(yè)開展合作，推出一些產品，比如脫毛儀等。他透露，今年還會與博物館級別的合作單位，聯(lián)合推出一款跨界產品。
　　在選擇跨界的過程中，方俊平直言，企業(yè)得足夠謹慎，切勿操之過急，特別是選擇合作企業(yè)的過程中，需要各個環(huán)節(jié)充分考察，以找到專業(yè)的、與原有品牌水平一致甚至更高水平的合作單位。“一款新產品的打磨，不是一朝一夕能夠完成的。我們與日本一個知名品牌聯(lián)合打造一款產品，反反復復磨合了3年多，才打造出一套產品。”他說。
　　專家觀點
　　跨界合作如何解決“磨合”難題
　　(浙江大學管理學院市場營銷系副主任王小毅)
　　在跨界合作過程中，因“雙方?jīng)]有磨合好”而導致項目最終失敗是比較常見的。怎樣解決“磨合”難題，我認為有兩種方式。
　　一是，IP擁有者將IP的商業(yè)變現(xiàn)權“賣”給合作方，前者只負責IP的內容生產與內容運營，而不負責授權產品的生產與銷售，雙方可以共同開發(fā)新產品，但兩者分工明確。在此次故宮跨界美妝的案例中，從故宮可以主動喊停產品銷售來看，故宮作為IP的擁有者，是參與了產品的具體銷售的。而IP擁有者想要“一切以自己為主”，難度很大。
　　二是，若IP擁有者一定要對產品擁有主導權，可以進行IP產品戰(zhàn)略規(guī)劃，先選擇一些比較容易切入的產品。美妝產品并不是一個合適的選擇，因為其體驗度高，消費者有高度品牌黏性，比較講究搭配式復購，單一產品經(jīng)營難度很大。相比較而言，扇子、茶杯等其他的文創(chuàng)產品更適合作為跨界合作的產品選擇，同步打磨好團隊與供應鏈后，再切入其他的產品。
　　故宮的跨界合作與商業(yè)開發(fā)，一直是存在爭議的，很多網(wǎng)友質疑其“是否在透支口碑”。但就此次故宮美妝“喊停”的事件來看，可見故宮淘寶也意識到了IP與新產品存在一定的不匹配，其敢于正視、勇于喊停的行為還是值得稱許的。商業(yè)開發(fā)與純文化傳播，是兩碼事，希望故宮淘寶約定“春暖花開之時重返”，可以給我們更多驚喜。
記者 張恩
來源：商報

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