跨界不易！ “出道”26天的故宮淘寶彩妝全線停產

　　
　　故宮彩妝事件又掀波瀾!
　　1月5日晚上，“故宮淘寶”發微博稱：“故宮淘寶原創系列彩妝，從外觀到內質仍有很多進步空間。所以我們決定，全線停產，不斷完善，直至把最好的推送給大家。”并承諾，已預售出的訂單會在年后春季陸續發貨。
　　自2018年12月11日上線到2019年1月5日停產，故宮系列彩妝“出道”僅26天。
　　故宮淘寶的彩妝計劃由來已久。它曾在2017年發文《假如故宮進軍彩妝界》稱，可利用故宮藏品制作彩妝，并設想出口紅、眼影、腮紅等產品。
　　一年多后，故宮淘寶兌現了當年的計劃。作為跨界合作的典范，這也無疑讓故宮更食人間煙火了。
　　然而，跨界不易。
　　故宮淘寶彩妝全線停產
　　承認“從外觀到內質仍有很多進步空間”
　　“故宮淘寶”發的這條微博很快被網友廣為傳播。在網友詢問“為什么停產”時，“故宮淘寶”也進行了回復——“口紅外觀反饋不夠分量高級，膏體順滑流暢度和顏色都有進步空間。眼影珠光顆粒不夠精細，部分顏色有飛粉現象。腮紅粉色挑人，橙色尚可。點翠藍色實用度欠佳。”
　　對此，網友的態度基本分為兩派：一是表示產品質量的確未達預期，對于故宮淘寶的改良決定表示支持;二是質疑為何在推出之初不尋找到更優質的代工廠，從而避免這樣的尷尬。
　　在“故宮淘寶”的回復中，也提到了產品的“重新歸來”之日——預計春暖花開日再見。
　　不過，就在第二天，曾在彩妝產品推出之時就與故宮淘寶“宮斗”的故宮博物院文化創意館宣布，其推出的第一批預售兩款口紅已發貨。
　　故宮彩妝合作方北京華熙海御科技有限公司也通過其官網、官方微信號“華熙生物”發布《華熙生物致所有喜愛“故宮口紅”消費者的一封信》，就故宮口紅相關問題作出說明，稱華熙生物旗下品牌潤百顏與故宮博物院文創館合作開發的“故宮口紅”進展順利，且“故宮口紅和故宮淘寶彩妝從設計到產品品質完全不同”。
　　在感慨“宮斗”升級的同時，不少人也將目光轉向了這些產品背后的代工廠。
　　起底故宮彩妝背后的代工廠
　　代工模式既有好處也有風險
　　“故宮淘寶”承認“從外觀到內質仍有很多進步空間”，雖然昨天，有相關媒體報道稱，故宮博物院表示“質量問題停產屬于一種誤讀，更不涉及其他故宮彩妝產品”，但這并不影響很多人將關注點轉移到這些彩妝的生產企業，也就是其背后的代工廠。
　　記者在國家藥品監督管理局下面的國產非特殊用途化妝品備案服務平臺上查詢發現，故宮淘寶的和璽故宮云鶴腮紅、和璽故宮點翠眼影等產品，代工廠是“上海歐潤化妝品有限公司”，雖然名聲不大，但為瑪麗黛佳、美康粉黛等品牌代工過彩妝。通過“天眼查”查詢，上海歐潤化妝品有限公司注冊于2007年，共有20項專利信息，專利涉及口紅、眉粉筆、粉餅盒等多種美妝產品。
　　而另幾款產品，例如和璽故宮云鶴口紅、和璽故宮螺鈿口紅等，代工廠是共聚生化科技(昆山)有限公司，該企業于2003年1月24日登記成立。
　　與故宮淘寶不一樣，據相關媒體此前報道，故宮文創推出的6款故宮口紅和2款故宮美人面膜，是故宮博物院與華熙生物宣布合作推出的。其中，故宮文創6色口紅等產品的代工廠為瑩特麗化妝品(蘇州)有限公司。根據“天眼查”資料顯示，瑩特麗集團建立于1972年，總部位于意大利米蘭，不僅在彩妝方面的經營時間更長，還有多項收購記錄。另有潤百顏故宮美人玻尿酸精致水潤保濕面膜等產品，代工廠為華熙福瑞達生物醫藥有限公司。
　　擁有多年美妝產品代工經驗的、桑緹亞(中國)生物技術有限公司業務經理杜少綮表示，每一款美妝產品上市之前，都應該經過一系列調研，以確認當下的流行趨勢、消費者對產品的認可度等。在上市后再以配方改良等為由下架產品，其實是一種非常不慎重的行為，無形中會對產品品牌造成傷害。
　　“代工廠雖然是按照品牌的標準來執行生產的，但其本身的生產能力和技術門檻有很大的差異，生產的產品也會大有不同。技術在這其中的發揮空間還是很大的，特別是文化產品，更容易從中見高低。”擁有多年大牌護膚產品代工經驗的、美爾Meier創始人肖衛群表示說。
　　另有一位不愿意透露姓名的美妝代工廠負責人表示：“一方面，不能瞧不起代工廠，因為很多世界知名品牌都會委托代工廠生產(OEM)，包括香奈兒、迪奧等;另一方面，代工廠被曝光各類問題的案例也很多，產品生產沒能全程控制在委托方手中，存在一定程度上的安全漏洞。代工方利潤通常比較薄弱，更需要加強監管。”
　　跨界合作是大勢所趨
　　“吸睛”雖容易，風險也不小
　　這次故宮美妝事件備受關注，另一原因在于它身上“跨界合作”的標簽。
　　“跨界合作正在變得越來越普遍，這也是大勢所趨。”JUNPING品牌創始人方俊平說，特別是在美妝領域，類似案例很多。
　　就在不久前，娃哈哈宣布上線營養快線限量款，同時跨界美妝，推出出色彩妝盤，共兩個SKU，18個顏色，其顏色也是配合活動的主題“你足夠出色”，大膽地采用了玫紅、櫻草黃、湖藍綠、橙色等多種顏色。
　　去年9月，上海家化旗下的上海老字號“美加凈”同“大白兔”跨界合作，推出一款“大白兔”奶糖口味的唇膏。
　　去年6月，周黑鴨和御泥坊聯合，圍繞“跨界彩妝、辣么出色”主題推出了一款“小辣吻咬唇膏”，以購買周黑鴨產品獲贈口紅的形式發售。
　　另外還有福臨門卸妝油、瀘州老窖香水、馬應龍眼霜等，讓不少網友大開眼界。
　　在方俊平看來，這恰巧體現了現在年輕人的新消費趨勢，“人們對美妝產品的需求，已經不再僅僅停留于功能，美、認同感、虛榮心等等，都是促使人們消費的重要原因。這也就是為何，很多與美妝八竿子打不到一塊的品牌，也會推出相應的合作款，跨界來推出一些新產品。”
　　方俊平曾以“俊平大魔王”這一大IP，與不少企業開展合作，推出一些產品，比如脫毛儀等。他透露，今年還會與博物館級別的合作單位，聯合推出一款跨界產品。
　　在選擇跨界的過程中，方俊平直言，企業得足夠謹慎，切勿操之過急，特別是選擇合作企業的過程中，需要各個環節充分考察，以找到專業的、與原有品牌水平一致甚至更高水平的合作單位。“一款新產品的打磨，不是一朝一夕能夠完成的。我們與日本一個知名品牌聯合打造一款產品，反反復復磨合了3年多，才打造出一套產品。”他說。
　　專家觀點
　　跨界合作如何解決“磨合”難題
　　(浙江大學管理學院市場營銷系副主任王小毅)
　　在跨界合作過程中，因“雙方沒有磨合好”而導致項目最終失敗是比較常見的。怎樣解決“磨合”難題，我認為有兩種方式。
　　一是，IP擁有者將IP的商業變現權“賣”給合作方，前者只負責IP的內容生產與內容運營，而不負責授權產品的生產與銷售，雙方可以共同開發新產品，但兩者分工明確。在此次故宮跨界美妝的案例中，從故宮可以主動喊停產品銷售來看，故宮作為IP的擁有者，是參與了產品的具體銷售的。而IP擁有者想要“一切以自己為主”，難度很大。
　　二是，若IP擁有者一定要對產品擁有主導權，可以進行IP產品戰略規劃，先選擇一些比較容易切入的產品。美妝產品并不是一個合適的選擇，因為其體驗度高，消費者有高度品牌黏性，比較講究搭配式復購，單一產品經營難度很大。相比較而言，扇子、茶杯等其他的文創產品更適合作為跨界合作的產品選擇，同步打磨好團隊與供應鏈后，再切入其他的產品。
　　故宮的跨界合作與商業開發，一直是存在爭議的，很多網友質疑其“是否在透支口碑”。但就此次故宮美妝“喊停”的事件來看，可見故宮淘寶也意識到了IP與新產品存在一定的不匹配，其敢于正視、勇于喊停的行為還是值得稱許的。商業開發與純文化傳播，是兩碼事，希望故宮淘寶約定“春暖花開之時重返”，可以給我們更多驚喜。
記者 張恩
來源：商報

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